<<<НАЗАДСтатьи
О рекламе

ОТДОХНИ, МАРИЯ!.. или ШАРИКИ ЗА РОЛИКИ
Владимир ЗАВЬЯЛОВ
доктор медицинских наук, профессор кафедры психиатрии
Новосибирского медицинского института
главный психотерапевт Новосибирской области.
Новосибирск
------------------------------------------------------------------------
На какой крючок вас ловит реклама, чтобы сделать неистощимым потребителем с
истощенной психикой

Сегодня на прием к врачам - психиатрам все чаще попадают люди,
утверждающие, что "подверглись кодированию" через рекламные ролики.
Владимир Завьялов занимается изучением рекламы без малого 25 лет (причем
последние годы - исключительно по собственной инициативе), и ему явно есть
что сказать. Заметим, что публикуемое исследование посвящено только
способам рекламирования товаров и никак не затрагивает их потребительские
качества.

АБСОЛЮТНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ

Реклама - это средство воздействия на человека с целью вызвать у него
желание купить рекламируемый товар. Для того, чтобы человек "захотел"
что-либо иметь, используются самые разнообразные средства манипуляции
сознанием. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики,
стремится сформировать самое необходимое и ценное для осуществления
принципов свободного рынка - потребительское поведение человека. Сбыт
продукции - самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен
потенциально неистощимый Потребитель.

В идеале таким является потребитель типологии наркомана: он "намертво"
привязывается к выбранному продукту (товару); испытывает эйфорию от приема
(радость потребления); идеализирует этот продукт (формирует "имидж"
товара); ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления);
потребляет в нарастающем темпе (рост потребления); рационализирует
потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на
очевидные негативные стороны); ссылается на авторитет других.

Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв
рекламные обращения, например, телевизионные клипы в их совокупности, то
увидим Аддиктивную Личность (аддиктивное поведение - термин, означающий
стремление человека к изменению своего психического состояния и уходу от
реальности путем приема некоторых веществ или постоянной фиксации внимания
на определенных предметах или видах деятельности):

Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все
остальное его не интересует - привязанность к одному.

Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром
("комплекс оживления" при встрече с товаром, эйфория от употребления).

Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара -
он воодушевлен некой идеей, "имиджем" товара, поэтому он говорит только о
"замечательных" свойствах и "волшебных" эффектах товара. ("Окси - твое
новое лицо".)

Герой немедленно реагирует на "прием" товара - мгновенно проходит насморк,
простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее
(купирование абстиненции).

Количество "действующего вещества" в рекламируемом товаре постоянно
увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в
батончиках "Марс" - все больше орехов, в жевательной резинке "Стиморол" -
все больше устойчивого вкуса, в телевизорах "Самсунг" - все больше
экранного пространства и прочее.

Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого
товара в нужное время - во рту может произойти непоправимое, если под рукой
не окажется подушечки "Орбита", не доедет до дома, если с собой не
прихватит витаминный комплекс "Дейли Пак", не преодолеет пустыню и
"засохнет", если у него не будет замечательных напитков.

Герой доказывает себе и другим необходимость потребления именно этого
продукта ("Вот почему...").

Герой ссылается на авторитетное мнение других - сверстников, службы надзора
и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и прочее.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности Рекламного героя,
но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает
реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8
критериям, кратко описанным выше, который назван "Индексом аддиктивности".
Этот метод позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта
с наркотиком - за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого
наркотика, как героин.

Вот некоторые примеры измерения рекламных роликов:

Лекарства:
Мазь "Оxy" ("Твое новое лицо") 88%
Кларетин ("Космонавт" с аллергическим насморком) 76%
Колдрекс ("Промокший как собака" в аптеке) 76%
Танакан ("Помолодевший" саксофонист) 65%


Моющие средства:
Мыло Camay ("Неотразимое искусство обольщения") 73%
Шампунь Pantene Pro-V (Инженер - строитель с перхотью) 73%
Фруктовый чай Lipton ("опьяневшая" от чая компания измазывает друг
дружку масляными красками - "Все краски вкуса") 73%
Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице) 65%
Шведский холодильник Electrolux (сексуальное соблазнение) 59%
Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы) 59%
Батончик Mars (два шофера и собака) 56%
Шоколад "Россия" (церковные купола) 44%
Кофе "Элит-классик" (спорящая парочка) 38%

Если не учитывать оценку по критерию "Рационализация", то наиболее
"аддиктивным" клипом из всех изученных нами нужно признать ролик,
рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные
герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от субстанции субъекты -
испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом "чая", пьянеют
от "всех красок вкуса" и ведут себя, как "обкурившиеся" гашишисты: хохочут,
измазывают себя "всеми красками", расторможенно двигаются ("танцуют").
Крепкий чай, как известно, - препарат выбора для находящихся в вынужденной
абстиненции наркоманов и алкоголиков ("чифирь", "цихнар"). В массовом
сознании чай никак не относится к классу "наркотиков", наоборот, он
считается неоспоримо полезным. Реклама, таким образом, соединяет воедино
наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый
обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак:
относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот
наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

НАМЫЛИТЬСЯ - И ЗАБЫТЬСЯ?

Никому в голову не придет называть "наркотиками" шампуни, кремы от прыщей,
мыло, дезодоранты, холодильники, радиотехнику, однако рекламные ролики этих
товаров построены едва ли не на клинических образцах выраженного
аддиктивного поведения.

Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное
"музыкальное опьянение", напоминающее мотив из русских сказок - когда ноги
невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого
клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных
дискотеках танцующим предлагаются наркотики - стимуляторы ("Экстази" и
другие), которые подавляют чувство усталости и "заставляют" танцевать без
устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы
намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки ("И Париж
качает Вас на качелях любви...") - это художественное изображение так
называемой "продуктивной эйфории".

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы
лекарственных препаратов.

"Чемпионом" в этом списке является средство от прыщей Oxy ("След
реактивного самолета в небе образует слово "Oxy"). Рекламный ролик атакует
точно выбранного адресата - подростков, привлекая наиболее сильные
средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной
привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов,
мифологизация эффекта ("новое лицо"), процедура "инициации" нового
потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата.
Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на "первое угощение"
наркотическим средством.

В 60-х годах эксперты ВОЗ ввели в обиход понятие "лекарственная
зависимость" для обозначения механизма привыкания к наркотикам и алкоголю.
Имелось в виду то, что люди, злоупотребляющие в ущерб своему здоровью
различными веществами, относятся к этим веществам, как к лекарствам.
Позднее это понятие сменило более современное - "синдром психической
зависимости", которое обозначало целый комплекс связанных между собой
психологических феноменов: воспоминания об эйфоризирующем действии
наркотика, наделение наркотика символическими свойствами ("мифологизация
потребления"), непереносимость трезвости и так далее. Учитывая возможную
роль рекламы в формировании аддиктивного поведения людей, особенно
молодежи, следует, как нам представляется, вернуться к забытому термину
"лекарственная зависимость". Как показывают наши пилотажные исследования,
наибольшим потенциалом в деле воспитания Неистощимого Потребителя обладает
как раз реклама лекарственных препаратов.

Стоит только вспомнить "Панадоловую Марию", которая появлялась на экранах
телевизора регулярно в течение двух лет и хладнокровно объясняла
телезрителям, что она "всегда" принимает только таблетки панадола. На языке
наркоманов такое поведение называется "сидеть на колесах". Если это не
изображение "лекарственной зависимости", то что это? Надо иметь в виду еще
и возможные аллюзии с именем "Мария". Мария - великая утешительница
(Мадонна, Богоматерь, раскаявшаяся блудница, исцеленная Иисусом и ставшая
мироносицей Мария Магдалина), и на языке рекламистов это - фигура
Предписанта, то есть того, кто обладает наибольшей силой внушения.
Телевизионная Мария утешает "панадоловой надеждой" и предписывает путь
спасения от головной боли - потреблять без размышлений и рецепта
обезболивающие таблетки.

"КУПИ, А ТО ХУЖЕ БУДЕТ!"

Теперь сравним эти данные с характеристиками поведения детей 5 - 12 лет.
Вот некоторые обобщенные данные.

Быстрыми темпами возрастает аддиктивность детей и подростков. Дети
стремятся потреблять то, что видят в рекламе, а также то, что потребляют их
сверстники. Многие родители жалуются на то, что их дети проявляют большую
настойчивость в выпрашивании жвачки, леденцов, шоколада, этикеток ("Барби")
и прочая. У детей появляются приемы силового воздействия на родителей -
"Если не купишь, то..." Дети и подростки раньше начинают приобщаться к
табаку и спиртным напиткам.

Возрастает интерес к вещам, быстрее формируется потребительское поведение,
дети знают цены на вещи, могут по наличию вещей (одежда) определять
социальный статус сверстников и взрослых. Проявляют зависть к тем, кто
имеет хорошие вещи, "комплексуют" из-за отсутствия престижных вещей.
Детские психиатры отмечают появление "вещизма" даже у олигофренов, чего
ранее не наблюдалось.

Возрастает интерес к покупкам. Можно достаточно определенно сказать, что
дети гораздо лучше знают "как тратить", чем "как зарабатывать" деньги. В
школах распространены товарно - денежные отношения.

Осознание детьми власти денег. Дети, и особенно подростки, понимают, что за
деньги можно получить почти все, а сами деньги становятся главным фактором
жизни. Отмечаются факты подкупа сильных, покупка личной безопасности,
оплата услуг среди детей и подростков. В детском психиатрическом отделении,
например, один ребенок, находящийся на обследовании, подкупал санитара,
который за деньги выпускал его "в домашний отпуск". Распространение
получают различные формы "кредитования", займа под проценты, игры в
должника (включение "счетчика", выбивание долгов).

Стремление заработать (или украсть) деньги, чтобы тратить. Особенностью
нашего времени является то, что все больше и больше детей втягиваются в
процесс "зарабатывания". Дети хотят иметь наличные деньги и покупать то,
что им нравится, а не ждать, когда взрослые им что-то подарят. Понятие
"клептомания" снова становится актуальным: на консультирование приводят
детей и подростков из благополучных семей, которых неудержимо тянет украсть
деньги. Это не обыкновенные воришки, их мучает совесть, они осознают
пагубность своего поведения, но наступает момент - и они, как испытывающие
жажду наркоманы, вновь крадут.

Моделирование в играх "крутых" парней, разбойников. Мальчишки всегда
моделировали в играх воинов, однако сейчас такие игры приобретают другой
смысл: дети чаще изображают "героя - одиночку", имитируют поведение
"черепашек - ниндзя" и других подобных героев мультфильмов. Все чаще
наблюдается имитация поведения "крутых", как в рекламной заставке 12 канала
телевидения Новосибирска ("Мы много покупали, много продавали. Были
простыми, а стали крутыми").

Обеднение игровой деятельности и прагматизм. Дети, предоставленные самим
себе, часто играют в стереотипные игры, которые включают бессмысленное
подкидывание предметов. Уменьшается количество игр, в которых моделируется
процесс создания вещи. Детский фольклор обедняется. Среди детей мало
интересных рассказчиков. В целом, подрастающее поколение становится в
большей степени прагматичным, учится охранять собственные интересы.

Надо ли удивляться тому, что за последние 5 - 6 лет количество наркоманов
увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз!
Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество
других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми
добавками, азартные игры, включая многочисленные лотереи, сексуальные
аддикции, работоголизм (у детей - это неуемное стремление только
зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая "ничего не дает" в
смысле увеличения заработка).

ТЫ - МИШЕНЬ И Я - МИШЕНЬ

С нашей точки зрения, можно говорить о следующих особенностях рынка рекламы
(рекламной продукции) в России:

Наивно - непосредственная реакция людей на рекламу.

Реклама - относительно новый вид социально - психологического воздействия,
у населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции,
реакцию людей на рекламную продукцию можно до сих пор считать наивно -
непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно -
враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически - ироническое
отношение (препарирование).

Эти реакции отражают отношение к рекламе как к персональному обращению -
"Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это", хотя
фактически реклама не обращена к личности человека, она выбирает в качестве
мишени "субличности", чувства, интересы, бессознательные мотивы поведения,
обращена к "темным" (то есть не осознанным, неизвестным) сторонам человека.
Такое несоответствие порождает, как нам кажется, негативно - враждебное
отношение. Замечены также факты "прилипания" к рекламным роликам и
рекламным заставкам детей до 5 лет. До 6 - 7 лет ребенок оперирует так
называемым "связывающим мышлением", когда предметы и события связываются не
с помощью логики или общим смыслом, а случайно, ассоциативно. именно такой
тип связи преобладает в рекламе. Возможно, поэтому детей до 5 лет так
интригует реклама.

Редкая реакция - нейтральное отношение, которая отражает совершенно другой
смысл - реклама не есть "обращение лично ко мне", а есть нечто другое -
признаки жизни каких-то организаций.

Рынок рекламной продукции представляет собой дикую смесь профессиональной и
доморощенной рекламы: с одной стороны мы видим образцы западной,
подогнанной под конкретного потребителя рекламы; с другой - образцы
творчества непрофессионалов, в рекламе которых отражается их личный опыт, в
том числе опыт зависимости от чего-либо. Рекламный рынок представляет собой
питательную среду для самых разнообразных идей - идет свободная, не
контролируемая борьба идей за свое существование. Как писал в свое время
философ и культуролог Г.Бейтсон, в мире идей идет "естественный отбор идей"
- "сильные идеи" (способные привлекать большие деньги) выживают, поглощают
более "слабые" и устанавливают свое верховенство - доминируют.

Реклама рекламирует не столько товар, сколько себя саму (рекламные идеи) -
это динамичный рынок коротких идей, агрессивно конкурирующий с
традиционными культурными хранилищами идей - библиотеки, искусство, наука и
прочее. Например, при опросе детей, узнают ли они отрывок из музыкального
произведения (ставилась Шестая симфония Бетховена), многие "узнавали"
рекламу батончика "Марс" (в рекламном ролике, рассказывающем о содержимом
батончика, использовался визуальный ряд альпийских лугов и музыка
"Пасторальной").

Итак, реклама - не "простая игрушка", она требует к себе уважительного
отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического
здоровья населения. "Уважительное" - означает внимательное и непредвзятое
изучение самой рекламной продукции: что в ней, что она выражает, что
отражает, а также изучение реакции людей на рекламу. Последнее -
чрезвычайно сложная вещь. Речь идет не только о временной эмоциональной
реакции человека на рекламный телевизионный ролик или рекламный плакат, но,
главным образом, о долговременном эффекте рекламы в целом.